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 7大維度解讀如何打造爆款供應鏈?
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現如今,打造爆款成為電商的一種重要營銷手段,爆款不僅僅是產品本身,而是供應鏈協同思維、爆款的本質、爆款產生的商業邏輯、爆款供應鏈精髓、為何爆款不爆、構建爆款供應鏈以及建立爆款評價體系六個方面教你如何打造爆款供應鏈。
.爆款不僅僅是產品本身,而是供應鏈協同思維
爆款意味著絕對利潤,爆款供應鏈是一種邏輯思維,一種協同體系,是產生爆款的生態環境,爆款不是銷售之后的大數據,而是通過整個供應鏈體系證明“是否占領了潛在客戶的心智”。未來的產品公司將應該用爆款供應鏈思維來重新定義公司產品,優化經營體系。爆款供應鏈思維適用于一切產品,無論是生產型企業電商企業、還是流通性企業,或者服務型供應鏈企業,爆款以及其相應的供應鏈體系需要不斷創新、迭代升級,但是無法復制,跟風的爆款,只是偽爆款。
二.爆款的本質
商業行為的本質就是對消費者行為的理解和引導,要足夠理解消費者,這需要反復的市場實驗才能夠做到,要有效引導消費者,需要強有力的產品品質,而好的產品品質不僅僅是靠情懷,理想,故事就能夠做到的。實際上做硬件或者產品的企業,如果對價值型供應鏈沒有足夠的理解就無法生產出完美的產品;即使是做互聯網的企業,沒有良好的供應鏈金融、認識不到資本的作用,可能也將出現問題。營銷的本質,4P理論告訴我們,產品,價格,渠道,宣傳缺一不可,僅僅重視其中一塊(比如產品或者銷售),是無法成功的,縱觀五百強企業,他們都強調快速出產品、精益生產、精益物流、增值性供應鏈協同,否則,即使賣的好,也未必賣得快,即使賣的快,也未必能購賣的長久!連鎖供應鏈中的爆款:無論是直營連鎖、自由連鎖還是特許經營連鎖,都強調產品、服務和品牌,都時刻在營造爆款機會,但是從營運而言,都必須信息與大數據管理技術、中央采購技術、物流配送技術、營銷創新技術、人力資源管理技術…這些其實就是供應鏈集成,所不同的是:一旦爆款引爆之后,供應鏈體系做得好的,那么長袖善舞,輕松化解供貨壓力;反之,交付壓力倍增、資源使用捉襟見肘,反而若禍上身。
三.爆款產生的商業邏輯
客戶:希望介入產品的個性化定義、創新,同時體驗新產品,滿足功能要求或者情感要求—客戶越來越希望被重視、被關注、存在感;
產品:除了功能之外,還需要定義可制造性、可流通性,作為消費者期待的某種文化、情懷的載體—需要具備客戶屬性;
工廠:需要保證OTD(訂單到交付),保證客戶的滿意度—只生產客戶需要的產品或者提供客戶認可的服務;
四.爆款供應鏈精髓
有爆款才有增量、才有周轉率(ITO)、才會產生規模效應、利潤才能可能不斷增長,賺快錢,但是都需要優秀的爆款供應鏈體系。蘋果手機、麥當勞肯德基、ZARA、DELL電腦等無不如此,一流的企業產生一流的爆款,更具備滿足運作爆款環境的供應鏈體系。企業最怕的是,有了爆款,但是供應鏈體系跟不上,最終疲于奔命,狀況頻出,最終可能是負面消息不斷,利潤不斷被侵蝕,最后發現“沒有爆款是等死,有了爆款是找死”,N企業2016年通過網上銷售家居產品,賣的很火爆,但是由于預測-計劃-生產-物流體系沒有聯通,最終由于沒有實現準時交付而被客戶罰款百萬,并且取消訂單就是例證。有爆款,沒有爆款供應鏈的企業最終都需要補課!所以,當供應鏈沒有做好準備時,聲名大噪未必是一件好事,他會暴露你脆弱的現金流、疲軟的內生力、落后的管理體制;反而容易出現客戶信任度降低、投訴率增加、業務多、簽單少;訂單多、現金流量少的情況。簡單的爆款(產品)想法是100米跑,快速但不持久;爆款供應鏈(長跑思維)的建設,將讓企業具有長跑(馬拉松)效應,形成厚積薄發的收益。
五.為何爆款不爆?
1.研發(爆款制定者)閉門造車、不到市場體驗,更不懂客戶情懷;
2.銷售拍腦袋制作需求管理(不專業的預測和不靠譜的預測數據,以及不負責任的預測模式);
3.工廠拼命制造,以保證交付,其實不知道是否能夠保證,但是做完了之后,不做產品流向追蹤;
4.第三方物流讓產品睡覺,他們希望客戶租的貨位越多、越久越好,并未幫助客戶決策如何讓產品流動起來,從而提高周轉率;
5.IT想辦法給漂亮數據,忽略了真相,所謂的大數據也僅僅是不同拍數據的堆砌額,并沒有體現客戶屬性、定單屬性的全價值鏈邏輯;
六.構建爆款供應鏈
企業打造爆款體系,目標在于構建能夠支撐爆款的體系,核心在于產品,所以提升產品運營的能力,是企業日后能否打造爆款的核心,如果沒有這種能力,即使有爆款,也終究是曇花一現;另一方面,爆款供應鏈體系打造好了,即使沒有誕生出所謂的爆款,但是產品運營能力的強大,也會讓企業的產品迅速流轉起來,提高資金使用效率。
爆款戰略與爆款供應鏈定位:不是引爆市場,不是追求銷量,而是一次規劃、不斷優化的體系;
爆款供應鏈研究體系:不僅僅是研發的事,很多時候爆款產品往往來源于爆款公司,建議成立專門的研究團隊,研究爆款運作的生態環境,達到“聚核”的效應,才能夠形成精準打擊;
首尾相接合:供應鏈中的ECR(有效消費者響應)、SIOP(基于客戶要求的庫存與運營計劃)、CPFR(協同預測、計劃與補貨),都是為了提升供應鏈的一體化能力,幫助企業有效滿足客戶要求;
心智分析機制:建立從客戶端入手思考的心智分析模式,讓產品多一點客戶屬性;爆款仿真軟件:與消費大數據、工業大數據鏈接,通過數據的抓取,演示可能的爆款方向與趨勢(未必精準,但是有效引導);
情感與情懷:不同層級的消費者,對于習慣、文化、情感訴求等均有所不同,尤其是個性化的產品或者服務,差異更大;
七.建立爆款評價體系
爆款度(率):成為爆款的可能性、等級、幾率、系列等;
消費群體(市場容量):潛在客戶數量規模、購買的可能比例;
渠道容量:如果有經銷,是否可能同步引爆?
銷量:總體銷售量的可能;
銷售周期:爆款持續周期,最好是賣得好、賣的久;
增長:增長速度與幅度,是全面增長還是線性增長?
響應能力:爆款引爆了,響應能力如何?
供應鏈支持爆款OTD的能力:供應鏈從端到端的響應能力如何?橫向縱向資源調度是否合理、準確?
客戶心智占領、情懷表現:產品對于客戶情感是否引起共鳴?
宣傳語口碑:是否愿意主動互相點贊、傳播、背書?
關聯服務:除了產品之外還有什么讓消費者念念不忘的稱道?
營銷方式與引流、粉絲群建設:如何營銷?如何準確的讓消費者獲得產品、服務的信息;
單品差異化能力:差異化競爭能力;
競品的互補:同行業產品、服務的相互比較,SWOT分析;
創新能力:產品是否顛覆現有機制、技術、模式?抑或集成了跨界的資源?
 
 
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